从数据分析看药店促销案例


从数据分析看药店促销案例
药店促销活动结束后,除了看销售额表现,还要分析促销前后的销售对比,后期如果有明显增长,说明活 动是有效的,提高了药店的知名度。那么,什么时候再搞促销活动呢?过了高平台期之后,销售没有明显 增长,客流在不断下降,引进新品需要告知消费者,就是时机了。

活动之后,通常会有 1 周的疲软期,然后再进入高平台期。这次活动后的第一天,销售额还超过了促销 前期的平均水平,从第二天才进入疲软期。疲软期的平均销售额和促销前期的销售水平没有显著差别。高 平台期的日均销售额上升到 5000 元以上,进入了高平台期。高平台期的销售水平明显高于促销前期和疲软 期。这说明:活动提高了药店的知名度,销售潜力很大;也说明该店一直没有运用有效的营销手段来刺激 消费,也说明促销手段对顾客产生了正面效应。而高平台期以后的衰退期的销售水平又回到了促销前期的 水准(没有显著差异),这说明促销是有时效性的,所能产生的正面效应也是有限的。 关于疲软期的产生,可以分析一下顾客的购买行为。 顾客在促销时购买的商品,一是慢性病治疗药物,二是家庭常备用品(包括常见病治疗药物和其他常用 生活用品)。慢性病治疗药物的购买量通常为 2 周到 1 个月,而因常备药品的使用机会不确定,且疗程不 长(如顾客在感冒、咳嗽发生后进行自我药疗,一周后未痊愈,通常会去医院就诊),购买量通常为 3—7 天,也就是治疗一次的使用量。因为活动期间已经产生了购买行为,所以活动后销售会达到低谷。但购买 量会受到促销活动力度的直接影响, 当促销价格低于平时售价的 80%甚至更多时, 购买量与价格的下降率、 疲软期成正比,即促销时减少的一部分销售和利润本是药店可以不损失的。所以,促销力度要适中,不是 越大越好。 在 6 天的疲软期后,该店销售业绩稳定到了新台阶。每月 15 日与 25 日的会员活动日,在促销前后也有 明显区别,说明促销活动对稳定会员、提升会员日的销售都有很大的促进作用,也说明促销活动时机的选 择是正确的。 促销活动的频率,也可以从销售数据上得到答案。以该店为例,在这次促销之后的高平台期内,每天销 售额都高于活动前,且较平稳,既说明促销活动对提升销售有帮助,也说明还没到做第二次促销活动的时 候。在活动结束一个月后,销售业绩呈缓慢下降趋势,进入衰退期,有数日下滑到了活动之前的水平,这

时就可以考虑再做促销活动。因为高平台期也是有一定时效的,不会无限期延长。在未跌入衰退期前,品 类的完善、价格带的调整都是延长高平台期的有效手段。但能更有效地使高平台期持续甚至提升的手段就 是药学服务。 个人认为,在以下情况出现时,可以考虑进行下一次促销活动: 1.销售业绩在上一次活动结束后,保持在一个较稳定的水平,难以有新的突破时。 2.销售业绩下滑,来客数不增加或有明显减少时; 3.新引进了较多品规,需要扩大该品种的知名度时。 促销活动并不是法宝。 一、经常进行促销,会弱化刺激作用,会形成顾客只在促销活动时才来购药的结果。同时减弱顾客在专 业指导上对药店的依赖,弱化药店在顾客心目中的专业形象。 二、促销活动应以增加新会员、稳定老会员为重要目的。在活动结束后,加强与会员之间的沟通,进行 满意度调查,提升店员的专业素质,提高门店的综合竞争力,才是能保证业绩持续增长的有效方法。 三、促销活动的另一个目的是提高活动后高平台期的业绩,并延长其时间。 从顾客购药的行为来分析:价格、品种和服务是影响顾客购药的重要因素。服务因素又包含专业指导服 务和其他因素,如购物环境、服务态度等。但顾客对药品的需求属于刚性需求。只有在需要产生时,购买 行为才会受到价格因素的影响。促销活动的力度会影响疲软期的长短,但能影响高平台期业绩的,就是这 三个因素。如果竞争门店都有顾客需要的药品,且价格大致相同,就只有服务能左右顾客的购买行为了。 所以,顾客对服务的满意程度越大,高平台期就越长,高平台期的销售状况也就越好。 通过以上的分析,可得出如下结论: 1.促销活动是刺激消费的有力手段。但刺激不能作为常态。 2.促销方案要根据门店实际情况设计,不能照搬别人的方案。 3.促销活动结束后,应加强管理,提高专业服务质量,同时强化与顾客间的沟通,来提高竞争力。 4.应以门店销售数据作为依据确定促销时间和选择促销方法。 5.促销力度应从实际情况出发,注重投入产出比,把净毛利作为考核指标之一。 我们强调,促销活动能起到的作用是刺激消费,拉近顾客与我们之间的距离。而这刺激效应是有限的。 在刺激产生效果以后,就需要高质量的服务来维系了。能给予顾客的指导越专业,我们的业绩才会越好!


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