从德国功能翻译理论来看商标翻译的原则_图文


语 文 学 刊 ?外 话 教 1 教 学 r I  

2 0 第 4期  0 9年

从德 国功能 翻译理 论来 看 商标翻 译 的原 则 
。邓 文 生 , 吴 艳 
( 北京 石油化工学 院 外语 系 ,北 京 12 1 ) 06 7 

[ 摘  要 ] 本文从德 国功能翻译理论 出   发对商标翻译进行分析。 出从功能角度来翻译商标的原则。 提 即译 
文要 : 融入译语 文化 ; 重国情 , 尊 保持特 色; 功能 对等 , 字字对译 ; 力戒 简洁响亮。  

[ 关键 词 ] 德国功能翻译理论;   商标翻译 ; 功能对等 ; 翻译原则   [ 中图分类 号 ] H 1. 35   9 【 文献标识码 ] A [     文章编 号 ] 17 —6020 )407 —2   62 81(090- 030  
层的或 目标而进行 。有的是为 了介绍宣传 、 的是 为了交流  有

随着全球化进程 的 日益加剧 ,越来越 多的外国商品涌 

入我国: 而我国的大量商 品也 出口到世界各地 。 济全球化  经 的浪潮必然牵涉到怎样将外国商标译 成中文和将我 国商 品 
的商标译成其 他语 言的问题 。本 文以德国翻译功能理论为  参照 , 对商标的 中英 文翻译进行简单探讨 。  

沟通 , 还有 的是为了激发呼吁等 等不一而足。弗米尔( a s H n  J V r er这样来解释 目的准则 : . em e) 每个文 本均 为既定 的 目的 
而产生 。 亦为此 目的服务 。由此 , 目的准则指 : 释, 皆遵  译, 写,

循某 种方式 , 此方式可以让文本^ 本在其使用 环境下运作 , 罩   面向想要使用文本解 本 的人 ,并且完全按照他们所希望 的 
方式运作嘲 商标 翻译 当然也不例外 , 。 也有其 目的, 而且其 目  

目前我们见到 的商标 翻译 , 了少数被认可外 , 除 还有很 
多翻译有 问题 。这些问题 主要表现在 以下几点 :   第一 , 生搬硬套。 大鹏牌 ” 如“ 帆布鞋被译成“ O ” 大鹏  RC。 是我国神话 中的大鸟 ,rc是 中东地区神话 中的巨鸟 , “ ” o 从意 
义上 来 说 似 乎 无可 厚 非 。但 是 ,R C 三 个 字母 在 国际 社 会  “O ” 中 , 常 指 的是 “ 经 中华 民 国 ” 因为 其 英 文 “ eu l f hn ” , R pbi o C i   c a

的更 明显 、 更强烈。商家希望 自己的产品能够在异 国他 乡畅  销 , 了产 品质量要过硬之外 , 除 一个能够激发读 者的购买欲  望、 美好想象力 , 能够让顾客融入其文化 的商标 译名也是非 
常重 要的一环 。那么 ,商标翻译就应该 以译 入语读者为 旨  归, 贴近译入语文化。   商标译文 的功能是商标 翻译 的核心 。商标 译文的 目的 

的缩写就是“ O ” R C 。这样的翻译有损于我国尊严和 主权。  

是“ 引诱 行为 的反 应” 即感染 读者或 “ 受者” , 接 并使 其采取  购买行动 。其实译文是对话性 的, 其焦点是呼吁或感染读者 
[1 3


第二 , 字字对译 , l 弓 起不 良联想。语言学家杰弗里 ? 利奇 
就认 为一个词 具有理性意 义 、 内涵意义 、 社会意义 、 情感 意 

我们明白商标 翻译 的 目的之后 , 翻译 策略也就容易确定 

义 、 映意义 、 配意义以及主题意义 , 反 搭 七种不同的意义【。 l  】 我们 翻译时 的用词 虽然某些 意义方面看似对等 ,但 是对 予 
西方人士就会 引起某些不好 的联想意义。如“ 金鸡牌” 闹钟 
被 译 成 “ odnC c ” 其 中 “ok 一 词 就 给 英 美 人 不 太 高  G le  ok , cc ”

了。 也就是说商标译文的功能决定 翻译商标 的策略。 在考虑  商标译 文 的功 能时 , 我们 可以从两个方 面来考虑 ; 一 , 第 从 
商标译文 和译文读 者之 间的关 系来考虑 , 二 , 第 从商 标原文 
和译文的关系来考虑。在此处 , 第一点就是要考虑译文能否  被读者接受认可 , 让商标译文对读者发挥作用 , 是让 人感觉 

雅的联想 意义 , 因为它经常被暗指人体的某个器官 。这样引  起低级粗俗联想意义 的词就要避免 。   第三, 诋蛇 添足 。有 的译 文喜欢 加上 “ rn ” Bad 一词 , 如  “ 葵花牌”译成 “ u fw rBad ,双喜牌 ”译成 “ obe S n o e rn ” “ l D ul  

到是 在读原文还是译文 ;译文是带有 源语 文化特色 还是 译  人语 文化特色 , 是否让读者产生其他不好 的联 想等等 。第二  点则力求商标译文完整地保持原文功能 , 而不必 字字珠玑 ,   与原 文斤斤计效 。商标译 文如上所 述 , 要有激发和呼吁译 入  语 读者 的购买欲 、 美好想 象力 、 产生亲 和力 , 让读者 感到 他  买 的商 品地道 , 没有“ 的感觉 。笔者认 为只有这样 的译 文  隔” 才和译人语读者达成 了“ 内一致 ” 篇 。这种融人译入语文化 、  

H p i s  r d 。其 实我们 只要 参 照一些 商标 如 “ o ”  apn sB a ” e n Fr 、 d “ c z等 , B n ” 就知道这个 “ rn ” B ad 就是 多余 的①  。

任何翻译 都有 目的。也就是说 , 人们翻译总是为 了某一 

强 调 原 文 和译 文 功 能对 等 的翻 译 策 略被 诺 德 ( hi i e C r t n  sa

[ 基金项目] 该文为北京市委组织部优 秀人才资助项 目系列论文之- (Y Z9430 19。 - P Z 00202 1)  
【 作者简介] 邓文生 . , 男 北京石油化工学院外语系副教授 , 美国哈町大学访问学者 , 研究方向 : 翻译理论与实践 ;   吴艳 , , 女 北京石油化工学院外语系副教授 , 研究方 向: 语言哲学 、 翻译理论 与实践。  
7  3

翻 译研 完  

邓 文 生 , 艳 / 从 德 国功 能 翻译 理论 来 看 商标 翻译 的 原则  吴
因除 了上述 的贴 近译入语文化之 外 ,有些译 文本身 在英语 

N r) od 称之为工具 型翻译 。这种翻译就是 ( 在某 些方 面 ) 模仿 

原文用 目标语制造 一个 工具 ,为源语文 化 的信息 发送者 和  目标语文 化的接受者创造 一种新 的交际活动 [r1 3 -。诺德认  l6 a 为工 具型翻译所 产生 的译 文 可以取得 和原文相 同的功 能。   基于此 , 我们认为商标翻译就是工具 型翻译 。   众所 周知 , 传统 翻译 的标准是 看译文是 否和原文对 等 ,  
强调原文和译文意义对等 , 的还 要求 风格 对等。而在 功能  有

中就 有意 义 , CetS ga、 — es , 如 rs、i o Hisne 因此它 们就更 容易  xl 被消 费者所接受 。反观一些商标 翻译如“ 白象” 电池被译  牌
成 “ i  lp at、前文 提到 的 “ 鸡牌 ”闹钟 被译 成  Wht Eeh n” e 金 “ odn Cc ” “ 鹤楼 ” G le  ok ,黄 牌衬 衫译 成 “ e o   rn  o e” Y lw CaeT w r  l 或 “ U N   E L U 都是不 成功 的 , H A G H  O ” 因为 “ i   1D at Wht Ee hn” e   在英语 中有 “ 大而无 用之 物” 的意思 , “ e o   rn  o — 而 Y 1 w CaeT w   1 e' l则太 长并且 美 国人对 黄鹤表示 长寿福禄难 以理解 , - t 而译  成 “ A G H   O 让 老外看 了简直是 莫名其 妙 , HU N   E L U” 虽译 却  无意 , 因此 这则译文没 有融人 当地消 费者 环境的文化 、 又不 

翻译 中 ,我们判 断商标译文好坏 的标 准不再是传 统 的忠实  标 准 ,而是根 据翻译的环境来判 断译 文是否具有 原文商标  特定 的功能 t作 为译者 , 。 他所能做并且应该做 的就是创造 


个 至少对 目标语 文化接受者可能有 意义 的文本 。用弗米 

符合简 洁上 口的要求 , 这样 的译文字字对译 , 意思虽然传 达  出来 了 , 是没有传达 出商 品的功能 , 但 当然不 能接受 。这些 
译文 可 以分 别改 为 “ i e lp at“ odnR otr“ o g S vr ehn” G le  os ” Ln   l E e
Lie   f ”。

尔的话来说 , 译文应 当符 合“ 内一致” 篇 的标准 , 就是说接受 
者应该 能够理解译 文 ,译文在其 介入的交 际环境 和文化 中  应有 一定 的意义。只有 当人们认 为接受到 的信息相 当符 合  他们 的环境 , 息交流才 能说是成功的 。目的论的另一条重  信

四 

要规 则— — 致准则规定 , 如果译 文符合 接受者 的环境 , 译  文就应该被接纳 。 这里 “ 符合接受者 的环境 ” 成为接受者  和“
环境 的一部分 ” 意义相近p    。 我们 明 白翻译商 标的策 略之 后 ,笔者认 为 以下几 条原 

则( 不是 翻译方法 ) 我们 翻译 商标 时要 予以考虑的。 是   第一 , 融人译语文 化。这种融入或者商标译文本身有意 
义, 或者其 拼读 符合译语规则 , H lr 如 ae。有的译文虽然融入 

现在我们来看 一些 商标翻译 ,就清楚它 们是好还 是不  好。我们平时见到的“ e i 百事可乐 ” “ oa el E可  P ps v 、C —o c o可 l 乐” C r fu 家乐福 、ee  D 七喜 、 od er固特 异 ( 、 ae r ro svnu s G o ya 轮 

译语 文化 , 但其 意义不要引起不 良联想 , 不要损害 国家尊  更
严。  

其次, 尊重 国情 , 保持特 色。我 国那些 已经被西 方所接 
受 的文 化 , G nf、 a iteG a Wa 等 , 太极 ” 如 o g T i、 l r t l u j I  e   l 如“ 就用 
拼 音 而 不 要 翻译 成 S ao   oig 以反 映我 国文 化 特 色 。   h dw B x , n 现

胎 )B n 奔驰等商标都是 被我们所接受 的。从功能的角度  ,e z
来 看这些译 文之 所 以深受 欢 迎是 基 于 以下原 因或 其 中某 
点。  

在有的 电脑 系统就 已经 认可这些 中国特色 的单 词 ,这就说 
明 西 方 已 经 接 受 这 些 文 化 特 色 词 汇 。但 我 们 不 要 凡 是 具 有 

首先 ,这些译文较好地遵 从和传 达了各 自商 品功能 的 
特 点 , “ 口可 乐 ” “ 事 可 乐 ” 人 很 容 易 联 想 到 是 可 口 如 可 、百 让  

中 国文化特 色 的商标 就一概 以拼音法 来翻译 以图省事而 了 
之。  

的饮料 ; n 奔驰则恰 好地 传达 出汽车 的本 质特 征和读者  e B z
对 它的期 待 ; oder固特 异< 胎 ) 比较好地 传 达 出这  G o ya 轮 也
种轮胎 的质量特色 。  

第三 , 译文 功能对等 , 力戒字字对译 ; 四, 第 译文简 洁响  亮 。这 是指译文 的音节不要太长 。中译英不要 超过五个 音  节, 外译 中不要超过 四个汉字 , 超过就有冗余之 感 。这些仅  仅是我们 翻译时要考虑 的几条原则 , 而非方法 。 法则是基  方
于这 几 点 而 可 以不 拘 一 格 的 。  

另外 。 这些译 文融入 了接受 者环境 的汉语 文化 , 让我们  看到或 听到 这些译文 时觉得 眼熟 、 熟 , 耳 有似 曾相识之 感 ,  
如“ 口可乐” “ 事可乐 ” “ 可 、百 、 家乐福 ” “ 、 七喜 ” 就弥漫着 一  种快乐喜庆 、顺利祥 和的气息 ,让人感 到既温暖又 充满诗 

意。 这种工具型翻译掩饰 了原商 品的利润动机及其跨 国性 ,   抹去 了其异域 的痕迹 , 创造 了一种我 国传统文 化的氛 围, 让 
我们觉得是在消费 自己本 国的商品 。  

【注  释 】  
① 此处 引用 了 由《 中国 翻译 》 编辑 部编撰 的《 中译英 技巧文集 》   中
的一些例子 , 见第 24 2 5页 。 参 3—3  

当然 , 现在 我国也有许多商标 的翻译在西 方深受欢迎 ,   从 日常生活 用品如高露洁 C la 、 洁士 Cet六必 治 S - ogt 佳 e r 、 s i  x
ga 牙膏到 家电如海信 H —e s、 ol isne 海尔 Ha r 高科技商 品  i 到 e

【参 考 文 献 】  
[1杰弗里 ? 利奇. 1 N? 语义学 【 . M】 李瑞华 , 王彤福 , 自俭 , 国豪 ,   杨 穆 译.

上海外语 教育出版社 ,9 6 19 .   【】 2 张美芳 . 研究的功能途径【 1 翻译 M. 上海外语教育 出版社 ,0 5 20 .   [   o , hi i e 3 Nr Crtn. 1 d s a 译有所 为[ ] M. 张美芳 , 王克菲 , 外 语教学与研  译.
究 出版 社 ,0 5 20.  

如电脑联想 L nv eoo等等 ,笔者在美 国的许多超市看 到这 些  商 品相当畅销 , 且问当地顾客是否认 可这些 英文商标 时 , 并  

大多数都表示认可 。 事实证 明这 些商 标的译 文是成 功的。 原 

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