深圳市场调查:房地产品牌价值研究的调查-上书房信息咨询


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深圳市场调查:房地产品牌价值研究的调查
1 什么是品牌 通俗说, 品牌是市场经济发展过程中必然会出现的产物, 是市场发育完善程度的一个重 要标志。世界著名营销大师大卫?奥格威这样定义品牌概念:品牌是一种错综复杂的象征, 它应该是代表特定的组织、产品或者服务,并且能够准确表达它们特定的内涵。随着商品经 济的发展,品牌的概念有了更为丰富的内涵,功能更为丰富,具体表现在: 1.1 品牌具有 “标识” 属性品牌是一个复合概念, 它由品牌外部标记 (包括名称、 图案、 术语等) 、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 1.2 品牌具有沟通属性品牌是反映其所有者、使用者与顾客、利益相关者之间的弹性联 系,体现为多方的沟通关系。经常是通过这个企业的品牌。潜在顾客和利益相关者通过品牌 知道一个企业的存在, 并逐渐熟悉企业的产品和服务, 进而因利益行为或消费行为产生关联。 1.3 品牌具有历史属性品牌象征着历史的积淀,因而具有历史属性。企业之所以推行品 牌战略,最终目的就是通过品牌证明自己的历史,再通过历史展示自己的优势。 1.4 品牌具有资产属性所谓“品牌资产” ,指的是企业或品牌主体无形资产总和的全部 浓缩。这种浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”标识,它是主客体之间以及主体和社 会、企业和消费者相互作用的产物。 1.5 品牌具有竞争属性在如今社会,商品经济的发展离不开竞争。市场经济体制下的竞 争主要涵盖了价值质量、规模和品牌三个层次的竞争。其中,价值质量层次的竞争主要是强 调产品质优价廉;规模层次的竞争并不意味着规模大就能成为品牌。要形成品牌优势,除了 要有一定规模, 产品还必须具有 “个性” 。 至于品牌层次的竞争则是在竞争中制胜的 “法宝” 。 随着市场竞争的加剧,产品以惊人的速度更新换代,品牌竞争愈演愈烈,每个行业中具备品 牌优势的产品或服务为数甚少,这些企业往往主导行业发展态势。 2 房地产品牌的内涵及其特殊性 房地产品牌,即房地产企业、产品区别于其他房地产企业、产品的标识与形象。不同的 行业打造品牌的方式也有差异。 房地产行业要诞生一个品牌必定是坚持长期经营的结果, 品 牌发展历程的特殊性决定了房地产品牌具有有别于其他行业的“个性” :首先,基于房地产 品牌各具特色的表现形式以及品牌所有者的不同特点, 可将房地产品牌细分为各具特点且相
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互关联的三大类型,即房地产服务品牌、房地产物业品牌和房地产企业品牌。房地产品牌具 有扩散效应,品牌一经确立,即可从一个物业扩散成一批物业,从单一的品牌扩散成一系列 品牌,而且品牌形象也可以逐步放大到企业形象。 房地产品牌虽具有“个性” ,但本质与其他品牌无异。它具有领导性特征、识别性特征 和价值性特征,这是普通品牌都具有的特性。同时,房地产品牌也具有一定的异质性,是长 期使用且不可移动的, 而且受行业政策的影响, 房地产品牌同时也具备了不同于其他品牌的 “个性” ,具体来讲这些“个性”主要体现在以下几点: 2.1 影响房地产品牌发展的客观因素众多企业规模的拓展需要人才、资金、土地等各方 面的支持,而土地资源恰好是地产企业进行项目开发和拓展规模的主要驱动力。在国内,城 镇的发展规模有限, 而且政府主导土地一级市场的运作, 当地的地产企业往往因土地资源的 受限苦于没有充分发展的机会。 2.2 房地产品牌具有明显的地域性特征房地产开发企业要进军新市场, 必须经过多个地 方管理部门的许可后才可以合法开发和经营, 地方出于发展本地经济的考量, 必然在其间设 置重重关卡,而本地企业在办理这些业务时往往容易许多。而且房地产开发需要大量资金, 外来地产企业没有为了获得土地资源必然要付出巨额资金来交换, 加之地产项目建设周期长, 资金回笼速度缓慢,因而融资能力差的地产企业根本没有实力同时经营多个地产项目。 2.3 房地产企业品牌的统一性以及项目品牌的差异性房地产品牌综合了企业品牌与项 目品牌两个概念。 地产企业在开发经营地产项目的过程中, 各个项目因所在区位标准存在差 异,致使最终达到的品牌效应也各不相同。而且,各个地产项目因区位以及当地土地资源开 发使用权等方面的差异, 企业不得不因地制宜, 要按照当地消费群体的消费能力来进行项目 的设计和开发,因而各个地产项目的品牌形象也会有一定的差异。 3 品牌价值概念的内涵与发展 所谓品牌价值, 简单来说, 它是作为一种无形资产能够在形成与发展过程为相关主体带 来超出非品牌产品的附加值, 能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益, 能满足 消费者情感和功能效用。品牌可以创造价值,这是企业重视品牌战略的一个重要原因。 3.1 品牌价值的内涵基于品牌战略的相关理论来分析, 品牌可以通过影响消费者的心理 和行为, 使消费者以高于无品牌商品的价格来购买品牌商品, 从而为拥有该品牌的企业带来 收益增量。一般来讲,品牌价值就是品牌的内在价值,它涵盖了三个层面,即成本价值、关 系价值和权力价值。
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①品牌的成本价值。 对品牌的各种货币形态以及非货币形态的投入所形成的价值, 通常 叫做品牌的成本价值。某一品牌要形成品牌效应,首先要在资金、人力、产品宣传等方面有 大量的投入,其次必须经过命名、设计、注册商标等一系列复杂的发展历程。②品牌的关系 价值。 建立、 保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利 益所体现的价值,我们通常称之为品牌的关系价值。③品牌的权力价值。品牌的权力价值指 的是通过行使和利用品牌权力获取的利益所体现的价值, 比如商标专用权的有偿转让, 品牌 的权力价值就体现在转让费用上。 3.2 品牌价值内涵的创新性发展在当今社会,品牌价值概念有创新性发展,其内涵与外 延都发生了极大的改变。一般来说,以客户关系为基础的品牌价值概念,包含以下几个方面 的要素: ①品牌认知度。 品牌认知, 是指品牌消费者识别、 区分并记忆某一类型产品的能力, 经过品牌认知, 消费者在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系, 从而加深对产品的忠诚 度。②品牌形象。品牌形象,是指消费者对于某一品牌的总体印象与感知,从而促使消费者 选择该品牌产品而非同类产品的心理因素。 良好的品牌形象, 是企业最重要的品牌价值之一。 ③品牌忠诚度。它是品牌价值的重要参考指标,是因为品牌忠诚度的高低,直接决定了品牌 维护、推广与营销费用,同时,品牌忠诚度高的产品更易于产生规模效益,减少市场竞争成 本。④品牌延伸。品牌延伸能力高低,决定了该品牌能否产生更多的附加价值。一般来说, 品牌延伸能力越强的产品,越容易发挥其品牌的市场作用,品牌价值越大;相反,品牌延伸 能力弱的产品,能够提供的品牌共享能力就越弱,产生的品牌附加值的可能性也就越低。 4 房地产品牌价值研究的对象与基本原则 随着中国房地产市场的日渐成熟,品牌房地产产品势必更能满足消费者多方面的需求。 成功的房地产品牌在户型布局、功能分区、通风采光、配套设施及物业管理方面都有更高层 次的生活质量要求。同时,成功的房地产品牌其体贴的社区管理服务,深层次的家园文化理 念,开放、自由、高效的家居办公模式可以最大限度地满足消费者去发挥自身潜能,去实现 自己的理想和抱负。 进行房地产品牌价值研究,具体体现以下几方面:①量化房地产品牌价值,有利于体现 品牌房地产的行业地位。房地产企业品牌价值的确认、巩固、挖掘和提升,以及相关权威信 息的传播无疑会有助于确立中国相关房地产企业的行业领先者地位。②进行品牌价值评估, 有利于房地产品牌的传播。 房地产企业品牌通过相关权威机构评估, 相关企业的信息会受到 主流媒体的高度关注和追踪报道, 从而将中国房地产业的最具价值的品牌传递给消费者及其 他利益相关者。③品牌价值评估,有利于企业投融资、并购及对外合作。进行房地产品牌价 值研究,可以推动自身品牌运营,实现品牌运营和资本运营的良性互动,促进房地产业的产
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融结合。④品牌价值评估,有利于房地产业“有效竞争”格局的形成。进行房地产品牌价值 研究,通过这种方法向潜在的投资者展现自己品牌优势,吸引投资者,争取得到金融机构的 支持,从而利用自己的品牌优势,通过并购、直接和间接融资手段来扩大开发规模,提高中 国房地产业的市场集中度, 形成既有利于竞争又有利于利用规模经济的格局, 改变中国房地 产业无序竞争的局面。

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