深圳问卷调查:市场调查问卷设计五要点-上书房信息咨询


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市场调查问卷设计五要点
市场调查是市场运作中必不可少的一个环节, 而问卷调查是市调中最有效也是被经常使 用的一种方法,在问卷调查中,问卷设计是非常重要的一个环节,甚至决定着市调的成功与 否,本文从问卷设计的角度简要地分析设计中的几个细节。 市场调查同时也是一个项目策划前期准备工作的重要组成部分, 只有在深入彻底的市场 调查的前提下,营销策划和市场操作才有规可循,也只有这样,才有可能获得成功。 市场调查的形式和方法有很多种, 而且根据不同的市场环境和企业本身特点, 在操作过 程中往往会有所变化, 但是作为一个最重要也是最有效的办法——问卷调查法始终被业内人 士看做制胜的法宝。 根据调查行业和调查方向的不同, 问卷的设计在形式和内容上也有所不 同,但是无论对于哪种类型的问卷来说,在设计过程中都必须要注意以下几个要点: 1. 明确调查目的和内容,问卷设计应该以此为基础 在问卷设计中,最重要的一点,就是必须明确调查目的和内容,这不仅是问卷设计的前 提,也是它的基础,为什么要做调查,而调查需要了解什么?市场调查的总体目的是为决策 部门提供参考依据, 目的可能是为了制定长远性的战略性规划, 也可能是为制定某阶段或针 对某问题的具体政策或策略, 无论是哪种情况, 在进行问卷设计的时候都必须对调查目的有 一个清楚的认知,并且在调查计划书中进行具体的细化和文本化,以作为问卷设计的指导。 调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题,可以是抽象的 观念,例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等;也可以是具体的习惯或行为,例如人 们接触媒介的习惯;对商品品牌的喜好;购物的习惯和行为等等,但是应该避免的是在调查 内容上有使被调查人难以回答,或者是需要长久回忆而导致模糊不清的问题,具体来说,调 查内容需要包括受调人的分群、消费需求(主要有产品、价格、促销)和分销和竞争对手的 情况(对手优劣势和诉求策略) 。 2. 明确针对人群,问卷设计的语言措辞选择得当 问卷题目设计必须有针对性,对于不同层次的人群,应该在题目的选择上有的放矢,必 须充分考虑受调人群的文化水平、 年龄层次和协调合作可能性, 除了在题目的难度和题目性

www.ssfdy.com 质的选择上应该考虑上述因素, 在语言措辞上同样需要注意这点, 因为在面对不同的受调人 群的时候,由于他们的各方面的综合素质和水平的差异,措辞上也应该进行相应的调整,比 如面对家庭主妇做的调查,在语言上就必须尽量通俗,而对于文化水平较高的城市白领,在 题目和语言的选择上就可以提高一定的层次。 只有在这样的细节上综合考虑, 调查才能够顺 利进行。 3. 在问卷设计的时候,就应该考虑数据统计和分析是否易于操作 目前做市场调查的人员, 一般都能考虑到市场调查的目的和内容, 在题目选择和言语措 辞上也能够综合考虑到各种因素, 但是往往容易忽视的一个问题就是数据的统计和分析, 因 为这两个环节的工作基本上是人员分离的, 所以在整合和衔接上就容易出现偏差, 为了更好 地进行调查工作, 除了在正确清楚的目的指导下进行严格规范的操作, 还必须在问卷设计的 时候就充分考虑后续的数据统计和分析工作,具体来说包括题目的设计必须是容易录入的, 并且可以进行具体的数据分析的, 即使是主观性的题目在进行文本规范的时候也要具有很强 的总结性,这样才能使整个环节更好地衔接起来。 4. 卷首最好要有说明 卷首一般包含称呼、目的、填写者受益情况、主办单位,如有涉及个人资料,应该有隐 私保护说明。 问卷调查是一项面对广大受调群体的活动, 由于调查的目的和调查内容不同, 针对的群 体也不尽相同,由于受到受调人群配合的积极性的影响,市调在操作上往往会比较困难,这 也是很多市调往往做一些赠送等返利的原因。 但是作为操作市调的策划人员, 就应该从这点 上充分地尊重受调人员, 因此在问卷的设计上也应该尽量规范, 同时必须要有受调人员有权 利知道的内容,对调查的目的内容进行一个说明,具体来说,需要有一个尊敬的称呼,填写 者的受益情况,主办单位和感谢语,同时,如果问卷中有涉及个人资料,应该要有隐私保护 说明。只有尊重受调人群,才有可能调动他们的配合积极性。 5. 问题数量合理化、逻辑化,规范化 问题的形式和内容固然重要, 但是问题的数量同样是保证一份问卷调查是否成功的很关 键的因素,由于时间和配合度的关系,人们往往不愿意接受一份繁杂冗长的问卷,即使风度

www.ssfdy.com 地接受,也不可能认真地完成,这样就不能保证问卷答案的真实性,同时在问题设计的时候 也要注意逻辑性的问题,不能产生矛盾的现象,并且应该尽量避免假设性问题,保证调查的 真实性,为了使受调人员能够更容易回答问题,可以对相关类别的题目进行列框,受调人员 一目了然, 在填写的时候自然就会比较愉快地进行配合, 另外, 主观性的题目应该进行避免, 或者换成客观题目的形式,如果确实有必要的话,应该放在最后面,让有时间和能配合的受 调人员进行一定的文字说明。 最后, 即使是一份很成功的问卷, 也不是一制定好就是成功的, 必须要经历实践的考验。 上书房信息咨询在问卷初步设计时,准确把握项目需求,结合客户与实际需求,针对调研人 群特点, 科学地设计问卷, 并设置相似环境, 小范围试填写, 并对结果反馈, 及时进行修改; 提供的问卷调查服务讲究专业、快速、准确,只有这样,才能够达到市调的终极目的,就是 以准确的数据和分析来为策略做一个有价值的参考。


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