5.1 产品组合策略


第五章 产品策略

5.1

产品组合策略

学习要求:
●理解并掌握产品整体概念的层次 ●掌握产品组合的相关概念

●理解并掌握产品组合的策略

要点:(高考题型:选择题)
●产品整体概念 ●产品组合策略及其优化调整的策略

一、产品的整体概念
●产品: 是指向市场提供的能满足人们某种需要

的一切东西 ,包括有形物品、无形的 服务和人员、组织、观念或它们的组合, 亦称作产品的整体概念。
●产品=有形产品+无形产品

电脑、汽车、冰箱等

美容、教育、旅游、咨询、 环保观念等

整体产品层次
附加产品 形式产品 核心 产品

三者的关系: 密不可分,缺 一不可 附加利益和服务 包装、颜色、品 牌、质量等 产品的基本功 能和效用

二、 产品组合:
(一)、产品组合及其相关概念:

产品线: 产品组合 产品项目:
产品线包括产品项目, 产品项目属于产品线

几大类产品

不同规格、型号、

档次的产品

(二)、产品组合的变化因素:
●产品组合的广(宽)度: ●产品组合的深度: 产品线的数量

每条产品线下产品项目的数量

●产品组合的关联性: 各条产品线之间的关联程度

产品组合的长度:

所有产品项目的总数

产 品 组 合 的 深 度 = 一 条 产 品 线 项 目 数

产品组合

产品组合 的广度 产 品 组 合 的 长 度 = 所 有 项 目 总 数

产品线一

产品线二
产品项目

产品线三
产品项目

产品项目

产品项目

产品项目

产品项目

产品项目

产品项目

产品项目

产品项目

关联性

三、产品组合策略
(一)产品组合策略的类型:
全线全面型: 市场专业型: 产品线专业型: 有限产品专业型: 特殊产品专业型: 所有产品,所有消费者 各种产品,一个市场 一类产品,各种消费者 一种产品,一个市场 特殊产品,特殊消费者

(二)产品组合优化调整的策略
●1. 扩大产品组合 ●2. 缩减产品组合 ●3. 产品线延伸策略
●向上延伸: ●向下延伸: ●双向延伸: 低档 中低档 + 高档 中高档 + 低档 中档 高档 eg: 华龙集团 eg: 五粮液 eg: 丰田汽车

关联扩展
无关联扩展

●4. 产品线现代化

练习:
一、单项选择:
1.体大笨重、颜色单一的“大哥大”现已基本绝迹,其原因 是 它的( )已不能满足人们的需求。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 2. 某一条产品线中产品项目的数量,称为产品组合的( )
A. 广度 B.长度 C 深度 D.关联性

3. 某瓷砖厂生产不同档次的瓷砖来满足不同收入消费者的需

求,该企业的产品组合策略是
A. 市场专业型 C. 有限产品专业型 B. 产品线专业型 D. 特殊产品专业型





4.某车厂只生产踏板式电动车来满足城市女性的需求,该产品

的组合策略是(
A. 市场专业型


B. 产品线专业型 D. 特殊产品专业型

C. 有限产品专业型

5.某企业由于利益驱使,在很短的时间内同时涉足医药、通 讯、房地产等五大行业,导致资金周转不灵,这时企业应

该 (


B. 缩减产品组合

A. 扩大产品组合

C. 产品线延伸 D. 产品线现代化 6.某厂专门生产供酒店用的一次性牙刷、香皂等产品,该企业 的产品组合策略是( A. 市场专业型 C. 有限产品专业型 ) B. 产品线专业型 D. 特殊产品专业型

7. 美国IBM公司奉行“IBM就是服务”,该企业重视的是 ( ) A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 8. 产品技术更新换代快的企业,要想不被市场 所淘汰,应采取的策略是( )

A. 扩大产品组合
C. 产品线延伸

B. 缩减产品组合
D. 产品线现代化

二、P&G(保洁)公司的产品组合
产品组合的宽度 清洁剂
象牙雪1930 德来夫特1933

牙 膏
格利1952 佳洁士1955

条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993

纸尿布
帮宝适1961 露肤1976

纸 巾
媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1991

产 品 线 深 度

汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1963

试求:
产品组合的广度: 5 产品组合的长度: 25,平均每条产品 产品组合的深度: 清洁剂: 牙膏: 条状肥皂: 纸尿布: 纸巾:

线的长度是5 9 2 8 2 4

产品组合的关联性: 关联程度高

三、讨论:
1.试分析下面产品的层次:

核心产品: 通讯工具(打电话)

形式产品: 诺基亚3100、蓝白
相间、直板、质量较好

附加产品: 保修一年,一周包换,
免费下载铃声

2. 试分析下面产品的层次:
核心产品: 供人观光、休闲、旅游 附 加 产 品

形式产品: 景区理念、特色、配套 设施、卫生、安全等

王屋山风景区

王屋山国家级重 点风景名胜区,区内 峰峦叠翠,气势雄壮; 宫观林立,人文荟萃, 泉瀑争流,树古石奇。 饮誉中外的愚公移山 故事就发生在这里。 王屋山是中国古 代九大名山之一。汉 魏时被列为道教十大 洞天之首,号称“天 下第一洞天”主峰天 坛山海拔1715米,是 华夏祖先轩辕黄帝设 坛祭天之所,世称 “太行之脊”、“擎 天地柱”。主峰以北 至王母洞为原如森林, 其间珍稀动物繁多, 是探险猎奇的好去处。 景区内人文景观星罗 棋布,两千多年的银 杏树郁郁葱葱;久旱 不竭的不老泉水清凉

谢谢指导!


相关文档

第五章 5.1产品组合策略
5.1产品组合策略
产品组合与服务策略(5)
5.1产品组合策略(4课时)
5 第五章 市场营销组合策略——产品策略
第五讲 产品策略 第一单元 产品组合策略
1-5 制定企业的产品策略
第五章_汽车营销组合_第一节_汽车产品策略
第五章 营销组合与产品策略
6.1 产品组合策略
电脑版
?/a>